Guy Kawasaki über “The Art of the Start”

Seit ich in letzter Zeit etwas aktiver das FighterFitness-Forum verfolge, stoße ich dort immer wieder auf großartige Video-Empfehlungen. Eine davon ist Guy Kawasaki‘s Präsentation der Inhalte seines Buches The Art of the Start.

Guy kommt aus der Software-Branche – in die er eingestiegen ist, ohne eine einschlägige Ausbildung genossen zu haben. Er war gut genug, die Aufnahmekriterien bei Apple Computers zu bestehen – zu einer Zeit, zu der Apple noch das Privileg, praktisch unbegrenzt Geld für die Entwicklung neuer Produkte zu besitzen. Das trifft zwar in diesen Tagen erneut auf Apple zu, allerdings ist Guy nicht mehr mit von der Partie – er hat sich schon lange selbstständig gemacht und mittlerweile neun Bücher zu verschiedensten Themen verfasst. Seine Kompetenz liegt allerdings ganz spezifisch in einem Bereich, in dem die meisten Unternehmen scheitern: Der Beginn. So kann ich allen Leuten, die (nicht nur) geschäftlich etwas beginnen wollen empfehlen, sich die folgenden 30 Minuten nicht nur einmal zu Gemüte zu führen.

Die Folien zur Präsentation als PDF-Dokument.

In der Kurzfassung umfasst Guy’s Rede folgende Punkte:

1. Schaffe etwas von Bedeutung
2. Schaffe Mantras
3. Leg los!
4. Ein Geschäftsmodell kreieren
5. Sich eine MATte weben
6. Finde deine Nische
7. Die 10-20-30-Regel
8. Heure infizierte Leute an
9. Barrierefreiheit in der Produktannahme
10. Säe den Regen…
11. Lass’ dich von den Idioten nicht runterziehen!

1. Schaffe etwas von Bedeutung

Die größte und beste Motivation, ein Unternehmen (oder eine Unternehmung) zu starten ist es, etwas zu kreieren, das eine Bedeutung inne hat. Etwas von Bedeutung kann:

1. Die Qualität des Lebens anderer verbessern
2. Ein Übel auszumerzen
3. Gutes erhalten

Diese Überlegung ist wichtig, weil viele Leute damit beginnen, sich um das Geld Gedanken zu machen. Das Geld kommt allerdings nicht, wenn das Unternehmen Geld-orientiert aufgebaut ist – denn dann werden die Qualitäten des Produkts meist unterbewertet und das Marketing überbewertet. Ein wirklich gutes Produkt vermarktet sich praktisch selbst – denn die Benutzer übernehmen die Werbung.

2. Schaffe Mantras

Statt komplexen und schwer verständlichen Leitlinien regt Guy die Unternehmer an, ein Mantra zu schaffen. Drei Wörter, die beschreiben, wofür das Unternehmen steht – so klar, so direkt, so einfach, dass es sich jeder Mitarbeiter merken kann.

Was das bringt? Die Mitarbeiter werden sich mit dem Mantra identifizieren können und wissen, wofür ihr Beitrag in diesem Unternehmen steht. Das kann ein extremer Motivator für all jene sein, die Bedeutung schaffen wollen – denn das Mantra zeigt in kürzest möglicher Form, ob die Werte des Unternehmens mit der eigenen Vision überein stimmen.

Mantras sind auch für Privatpersonen von großer Hilfe. Wenn du deine Lebensvision in drei einfache Worte packen kannst, wird es einfach sein, alles in deinem Leben nach dieser Aufgabe auszurichten.

Und, nicht vergessen: Laut indischen Schriften wird etwas zum Mantra, wenn man es 10.000 mal wiederholt. Halte dir dein Mantra also oft genug vor Augen.

3. Leg los!

Ein großer Fehler, den viele Menschen und Unternehmer machen ist es, zuzuwarten, bis die “Umstände passen”. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass diese Leute niemals anfangen werden, weil die Umstände nie (perfekt) passen.

Die drei Schritte, um loszulegen, sind laut Guy:

1. Anders denken!
2. Polarisieren
3. Finde Seelenverwandte

Anders denken bedeutet, die Dinge, die bereits bestehen, nicht besser machen zu wollen sondern um die Ecke zu denken – und sie anders aufziehen. Nicht die Qualität eines bestehenden Produktes verbessern und damit als Konkurrenz auf den Markt zu gehen – denn dann geht es schlicht um den Preis – hier ist nicht viel Gewinn zu machen. Neue Ideen sind die, die profitabel sind. Du musst nur der erste sein, der sie hat

Polarisieren ist das, was viele Menschen (mich eingeschlossen) meist vermeiden. Es jedem recht zu machen hat allerdings den Nachteil, dass man nichts richtig machen kann – denn irgendjemand wird immer einen Grund finden, das schlecht zu finden, was du machst. Die Lösung? Sei bereit, zu polarisieren. Wenn 95% der Leute dein Produkt schlecht finden oder gar hassen kann es dir egal sein, so lange die restlichen 5% es lieben und mit Begeisterung kaufen. Apple Macbooks haben auf diese Weise keinen schlechten Umsatz erzielt

Seelenverwandte finden ist ein absolut kritischer Punkt. Du brauchst Leute, die auf der gleichen Wellenlänge wie du sind, um richtig los legen zu können. Alleine kannst du vielleicht 100% geben, zu zweit sind es aber oft genug bereits 250% – hier ist die Kraft der Synergie unmittelbar spürbar. Wichtig ist, dass dein Seelenverwandter nicht aus der selben Ecke kommt wie du selbst. Ein großartiger Ingenieur braucht oft einen großartigen Promoter, um seine Produkte an den Mann zu bringen oder einen großartigen Designer, um seine abstrakten Ideen in konkrete Form zu gießen. Jeder, der einen Seelenverwandten gefunden und mit ihm ein Projekt durchgezogen hat wird verstehen, was ich meine.

4. Ein Geschäftsmodell kreieren

Ein Geschäftsmodell – das klingt antiquiert. Dennoch – es ist unvermeidlich, ein solches zu kreieren, wenn das Geschäft irgendwann einmal laufen soll. Dazu ist es wichtig:

1. Spezifisch zu sein
2. Es möglichst simpel zu belassen
3. Frauen über ihre Meinung zu befragen

Gerade der dritte Punkt klingt für viele Leute sicher schräg – ich habe selbst darüber nachdenken müssen. Guy führt an, dass Männer einen Killerinstinkt in sich haben, der ihnen Begeisterungsstürme verpasst, wenn es darum geht, etwas zu töten. Wie oft haben wir nicht vom nächsten iPhone-Killer, Windows-Killer oder dergleichen gehört – und zwar genau einmal und dann nie wieder? Weil dieses Geschäftsmodell nicht funktioniert. Es läuft dem bereits erwähnten Gedanken zuwider, anders zu denken statt Bestehendes etwas besser zu machen. Frauen denken anders. Sie haben diesen Killerinstinkt nicht und puffern ungerechtfertigte Begeisterungsstürme mit einem klaren Sinn für die Realität sinnvoll ab. Sehr nützlich und empfehlenswert. Allerdings muss man sich auf recht ernüchternde Kommentare gefasst machen – denn nicht alles ist Gold, was man selbst für glänzend befindet

5. Sich eine MATte weben

Das Akronym MAT lässt sich leider nicht verlustfrei ins Deutsche übertragen. Guy spricht dabei über die folgenden drei Punkte:

• Meilensteine
• Annahmen
• Tätigkeiten

Meilensteine sind Schritte auf dem Weg zum Ziel – Schritte von großer Wichtigkeit. Es ist kein Meilenstein, einen Schreibtisch für das Büro zu kaufen. Allerdings ist es sehr wohl ein Meilenstein, die erste Lieferung an Produkten auszusenden, das Produkt-Design vervollständigt zu haben oder eine neue Version der Software zu veröffentlichen.

Annahmen müssen über die Unternehmung getroffen werden. Wie viele Tätigkeiten können wir pro Tag durchführen? Wie viele Anrufe können wir entgegen nehmen? Wie lange brauchen wir für die tägliche Aufgabenplanung? Diese Annahmen sind wichtig, um einen Blick dafür zu bekommen, wie der zukünftige Alltag im Unternehmen strukturiert sein wird.

Tätigkeiten schließlich sind die Einzelschritte, die entweder dazu dienen, einen Meilenstein zu erreichen oder eine Annahme zu testen. Beides sind wertvolle Tätigkeiten. Alle anderen Tätigkeiten sollten in ihrer Validität überdacht werden.

6. Finde deine Nische

Guy verspricht uns, in einer Folie die Essenz eines gesamten Master-Studiums in Marketing zu ersparen. Das ist etwas dick aufgetragen, dennoch ist die Folie in ihrem Inhalt von großem Wert. Er stellt folgende 2 x 2 Matrix vor:

Die Achsen der Matrix sind die Fähigkeit, ein einzigartiges Produkt oder einen einzigartigen Service anzubieten sowie der Wert des Produkts/der Dienstleistung für den Kunden. Daraus ergeben sich vier Positionen:

dotcom beschreibt die Misere vieler internet-basierten Geschäftsmodelle. Der Service ist wenig innovativ und wird von zahlreichen anderen Leuten ebenfalls angeboten. Zusätzlich dazu ist er für den Kunden von geringem Wert. Diese Unternehmungen streiten sich also mit Zähnen und Klauen darum, einen Markt zu dominieren, der wenig lukrativ ist. Keine besonders gute Idee.

Stupid, also dumm, ist derjenige, der zwar einen einzigartigen Service/ein einzigartiges Produkt anbieten kann – dieser allerdings für den Kunden nicht interessant ist. So ist man Marktführer in einer brotlosen Nische. Ebenfalls bestenfalls zeitverschwendend, schlimmstenfalls existenzbedrohend.

Um den Price, den Preis, muss man sich dort streiten, wo der Service/das Produkt zwar von hohem Wert für den Kunden ist, man selbst aber so wenig Innovation bietet, dass man schon den besseren Preis als der Mitbewerber bieten muss, um interessant zu sein. Als Beispiel hierfür fällt mir spontan das Gros der Internet-Shops ein, die Hardware verkaufen. Kein besonders lukratives Geschäft, in dem die Margen immer geringer werden.

Sein Kreuz sollte man dort hin machen, wo man für den Kunden interessant und gleichzeitig einzigartig ist. So bindet man den geneigten Kunden an die eigene Lösung. Das bedarf beiderseits Erfahrung und Kreativität. Mit der ersten Idee werden die meisten Neuunternehmer keinen großen Erfolg feiern – solche Ideen müssen reifen – oder in Form einer Erleuchtung empfangen werden

7. Die 10-20-30-Regel

Mit der 10-20-30-Regel zielt Guy vorrangig auf das unvermeidliche Vorsprechen an, das jeder Neu-Unternehmer vor sich hat, wenn er um Startkapital ansucht. Je attraktiver ein Unternehmer seine Idee hier präsentieren kann, desto besser die Chancen, dass er zu guten Konditionen das Kapital erhält, das es benötigt, die Unternehmung zum Laufen zu bringen.

Die 10-20-30-Regel umfasst die Vorschrift nicht mehr als 10 Folien in der Feature-Präsentation zu verwenden, die insgesamt nicht länger als 20 Minuten eines Vortrags einnehmen (und damit Puffer für etwaige Probleme und einen Hagel an Fragen schaffen) und mindestens in Schriftgröße 30 verfasst sind (was den Ersteller dazu zwingt, die Folien nur schlagwortartig zu verwenden).

Ein Algorithmus für die Mathematiker unter uns: Die minimale Schriftgröße deiner Präsentation ist das Alter des ältesten anzunehmenden Anwesenden halbiert. Sollte der Vorstandsvorsitzende also 70 Jahre alt sein, werden die Worte pro Folie rasch knapp

8. Heure infizierte Leute an

Alleine kommt man mit einer Unternehmen meist nicht weit. Deshalb ist es wichtig, die richtigen Leute um sich zu haben, die einen dabei unterstützen, sein Ziel zu erreichen. Hier empfiehlt Guy, sich neben der Arbeitserfahrung und der Ausbildung der Leute vor allem auch anzusehen, wie sie zu dem Produkt stehen, von dem sie ein Teil sein werden. Wenn sie dieses Produkt lieben und es ihnen spürbar ein Anliegen ist, mit an Bord zu sein, dann sind sie mit großer Wahrscheinlichkeit die richtigen Leute, die die Unternehmung weiter bringen werden.

• Ignoriere das Irrelevante
• Heuere bessere Leute als dich selbst an
• Verwende den Einkaufszentrum-Test

Dabei ist es wichtig, das Irrelevante zu ignorieren. Wenn jemand keinen technischen Hintergrund hat, aber sonst mehr als nur überzeugen kann, ist er ein bessere Personalwahl als ein exzellenter Techniker, der nur wegen des Status und der guten Bezahlung anheuert – nicht weil er für die Verbesserung des Produkts Feuer und Flamme ist.

Etwas, das eine gute Führungsperson ausmacht ist weiter, dass sie Leute einstellt, die besser als sie selbst sind. Das muss nicht für alle Aspekte gelten – aber zumindest für einige. Es braucht Mut, diese Entscheidung zu treffen – denn es ist eine Entscheidung, die für das Unternehmen profitabel, für den Einzelnen aber nachteilig sein kann – da Leute, die besser als man selbst sind, möglicherweise in kurzer Zeit den eigenen Stuhl für sich beanspruchen. Gute Leute suchen nach Leuten, die besser als sie selbst sind. Schlechte Leute suchen Leute, die schlechter als sie selbst sind (und sie damit nicht gefährden können). Ein schlechter Mitarbeiter kann zu einer seuchenartigen Ausbreitung schlechter Mitarbeiter in einem Unternehmen führen.

Diese Leute sind menschlich sicher nicht schlecht. Allerdings passen sie durch ihre Charakteristika nicht ins Unternehmen. Das zu vermeiden ist kritisch für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens.

Als letzten Punkt führt Guy den Einkaufszentrum-Test an. Dieser Test ist so simpel, wie er genial ist. In der Essenz funktioniert der Test so, dass man nur Leute einstellt, von denen man auch in einem Einkaufszentrum – wo man sie von weitem betrachtet – den Eindruck hat, dass diese Person etwas Besonderes an sich hat und man sie gerne kennen lernen würde. Fällt eine Person durch den Einkaufszentrum-Test, ist sie kein interessanter Kandidat. Das ist fachlich gesehen vielleicht keine probate Unterstützung der Entscheidungsfindung, menschlich aber umso wichtiger. Man wird mit diesen Menschen ab nun möglicherweise jeden Tag zu tun haben – da findet man sie besser menschlich interessant.

9. Barrierefreiheit in der Produktannahme

Was kryptisch klingt ist in seiner Essenz simpel: Mach’ dein Produkt so, dass es möglichst einfach ist, es lieb zu gewinnen.

• Einebung der Lernkurve
• Erwarte nicht, was du nicht auch tun würdest
• Umhege deine Evangelisten

Ein Weg, dies zu erreichen ist die Einebnung der Lernkurve. Optimal ist es, wenn das Produkt eingesteckt wird und sofort funktioniert und sich in seiner Benutzerführung selbst erklärt. Diese Produkte haben es selten schwer vom Benutzer ins Herz geschlossen zu werden – vor allem dann, wenn er es vollkommen anders gewohnt ist.

Weiter ist es eine schlechte Idee, etwas von Leuten zu erwarten, das man selbst nicht tun würde. Hier kommen fast schon biblische Gedankenzüge zum Einsatz: “Was du nicht willst, was man dir tut, das füg’ auch keinem anderen zu.” Indem ein Produkt so gestaltet ist, dass man es selbst gerne verwendet, ist ein Grundstein gesetzt. Dennoch: Hier muss in Betracht gezogen werden, welche Zielgruppe man selbst darstellt. Gerade Techniker gestalten Produkte gerne so, dass sie für andere Techniker vielleicht interessant, für die restlichen 99% der Leute aber unverständlich kryptisch sind. Klassischer Fall von: Knapp vorbei ist auch daneben Hier greift wieder Regel #1: Die Lernkurve einebnen, wo es nur geht und Sinn macht.

Es bleibt weiter biblisch. Der letzte Punkt regt dazu an, seine Evangelisten zu umhegen. Evangelisten sind jene, die die frohe Botschaft bringen. Das gilt nicht nur im religiösen Kontext sondern auch in jedem Unternehmen – die wertvollsten Leute in deinem Unternehmen sind womöglich jene, die dafür sorgen, dass die Leute auf dein Produkt aufmerksam werden und es zu lieben lernen. Drogen zu dealen ist illegal. Produkt-Evangelismus ist sein legales Gegenstück

10. Säe den Regen…

In diesem Abschnitt wird Guy mit dem Titel des Kapitels annähernd poetisch. Die Wolken auszusäen ist seine Nachricht an den Zuseher – die Wolken, die den wohltuenden Geldregen folgen lassen sollen. Wie das geschehen soll?

• Lass’ hundert Blumen erblühen
• Ermögliche Testfahrten
• Finde die Einflussfaktoren

Hundert Blumen erblühen zu lassen bedeutet für den Unternehmer, die tatsächliche Reichweite seines Produktes in Betracht zu ziehen. Oft nehmen Kunden das Produkt an, die weit entfernt vom anfänglichen Zielmarkt sind. Das ist keineswegs ein schlechtes Zeichen – es ist nur ein Zeichen dafür, dass man selbst nicht weit genug sehen konnte um die tatsächlichen Qualitäten des eigenen Produkts für gewisse Käuferschichten zu erkennen. Lass’ dich immer wieder von deinen Kunden überraschen – und nimm’ das Geld an, wenn die Kunden kaufen wollen

Testfahrten gibt es nicht nur bei Autos – sondern bei Produkten aller Art. Es schafft großes Vertrauen in den Hersteller, wenn der Kunde die Fähigkeit bekommt, das Produkt in seinem vollen Umfang auszutesten – man gibt ihm das Gefühl, er sei es uns mehr als wert, dass wir ihm unser gesamtes Produkt in die Hände geben und ihm vertrauen, seinen Wert zu erkennen und beurteilen.

Die Einflussfaktoren finden schließlich ist eine der Kernqualitäten eines Verkäufers. Es ist meist nicht so wichtig, die Chefs davon zu überzeugen, das Produkt unbedingt zu erwerben. Wenn man es den Leuten schmackhaft macht, die die Arbeit damit tagtäglich erledigen müssen kommt der Druck von unten, das Produkt in der Firma einzuführen – eine Win-Win-Situation für die Mitarbeiter, die eine Lösung zur Verfügung gestellt bekommen, die ihnen zusagt und für den Unternehmer natürlich ein weiterer zufriedener Kunde.

11. Lass’ dich von den Idioten nicht runterziehen!

Abschließend bestärkt uns Guy mit seiner Empfehlung, uns nicht von den Leuten runterziehen zu lassen, die es selbst nicht schaffen oder meinen, es ist unmöglich. Frei nach dem Spruch Jene, die etwas für unmöglich halten sollen jene nicht aufhalten, die es tun..

Es gibt laut Guy zwei Arten von Idioten, die verschiedene Gefährlichkeit ausüben. Die erste Art von Idioten hat ganz offensichtlich nichts erreicht und strahlt den Misserfolg genauso aus wie die Missgunst, anderen ebenfalls Erfolg zu gönnen. Die Unkenrufe dieser Leute zu ignorieren ist nicht weiter schwer. Schwerer wird es, wenn man es mit einem Idioten zweiter Art zu tun hat. Diese Leute haben gewöhnlich etwas erreicht und geben einem das Gefühl, dass sie wissen, wovon sie sprechen, wenn sie einem die Ideen madig machen. Dennoch – Guy bringt genügend Beispiele, dass diese Leute genauso wenig Ahnung haben können wie jeder andere Mensch.

Es ist von zentraler Wichtigkeit zu sich und seinem Weg zu stehen – sonst kann er nicht gegangen werden. Nicht vergessen: Erfolgreiche Konzepte polarisieren immer!.

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Nachdem er praktisch von der Bühne gezerrt werden musste, endet Guys Vortrag an dieser Stelle

Ich hoffe, dass ihr euch etwas daraus mitnehmen könnt. Gebt dieses Stück Unternehmergeist bitte an alle Leute weiter, von denen ihr denkt, ihnen könnte es zugute kommen. Danke!

Viel Erfolg all jenen, die sich jetzt der Herausforderung eines Unternehmens widmen wollen

Links

• Garage Technology Ventures
• Guy Kawasaki’s Blog